El mercado de refrescos está plano, pero no para Dr Pepper

Nov 19, 2023

En el panteón de los refrescos, Dr Pepper es el extraño: no tiene la popularidad ni las ventas de Coca-Cola.o Pepsi, no puedes usarla en un cóctel estándar y no entra claramente en una categoría como la cola o la cerveza de raíz.

Durante décadas, el refresco picante ha comercializado su mezcla de 23 sabores como una opción única para los bebedores de refrescos más exigentes. A lo largo de los años, Dr Pepper ha tenido éxito como una alternativa peculiar a Coca-Cola y Pepsi.

Hoy en día, Dr Pepper no es un desvalido: es la marca heroica de Keurig Dr Pepper (KDP) que, junto con Coca-Cola (KO) y PepsiCo (PEP), constituyen las tres mayores empresas de refrescos en el mercado estadounidense de 37.000 millones de dólares. , según lo medido por NielsenIQ en tiendas minoristas y de conveniencia.

Y recientemente, Dr Pepper ha estado ganando terreno a sus competidores, incluso cuando el mercado general de refrescos se estanca.

Los refrescos Dr Pepper aumentaron su participación en dólares en un 9% entre 2003 y 2021, en comparación con una caída del 26% en la categoría de refrescos carbonatados en general, según Keurig Dr Pepper, citando a IRI y el libro de datos Beverage Digest. Hoy en día, Dr Pepper es el cuarto refresco más popular del país después de Coca-Cola, Pepsi y Mountain Dew.

"Durante los últimos 20 años, el volumen de refrescos carbonatados ha ido disminuyendo", dijo Duane Stanford, editor de Beverage Digest. "Uno de los puntos brillantes... ha sido el Dr. Pepper".

Fundada en 1885 en Waco, Texas, Dr Pepper fue la primera de una ola de nuevas empresas de refrescos del siglo XIX. (Eliminó el período en la década de 1950 por razones de diseño). La pequeña marca saltó a la fama en la segunda mitad del siglo XX y ayudó a dar forma a la industria de las gaseosas, al mismo tiempo que cultivaba su reputación como outsider.

La bebida fue inventada por Charles Alderton, un farmacéutico de una farmacia propiedad de Wade Morrison, a quien se le atribuye haber patentado la bebida y ponerle nombre.

Cuenta la leyenda que Morrison nombró la bebida en honor a Charles Pepper, el padre de una mujer que amaba, con la esperanza de que el gesto facilitara la unión. Esa es la historia en el sitio web de Dr Pepper. Pero Joy Summar-Smith, directora asociada del Museo Dr Pepper en Waco, dijo que hay varias historias de origen, y ésta no se sostiene.

"Cuando [Morrison] conoció al Dr. Pepper, estaba casado y tenía un hijo", dijo Summar-Smith.

Coca-Cola se creó en 1886. Pepsi se inventó en la década de 1890, pero recibió su nombre en 1898.

“La propia industria de los refrescos, en su conjunto, todavía estaba tratando de entenderse a sí misma a finales del siglo XIX y principios del XX”, dijo Summar-Smith. "Cada ciudad tenía su propia planta de fabricación de refrescos".

Coca-Cola se estableció más rápidamente, con la ayuda por su invención del cupón, que ofrecía muestras gratis de su nueva bebida. Pepsi se posicionó como un competidor menos costoso de Coca-Cola.

Mientras Coca-Cola y Pepsi estaban causando sensación, Dr Pepper "simplemente no presionó tanto", dijo Tristan Donovan, autor de "Fizz: How Soda Shook Up the World".

A principios del siglo XX, el Dr. Pepper animó a los clientes a beber Dr Pepper tres veces al día, alrededor de las 10 a.m., 2 p.m. y 4 p.m., para mantener su energía. Si bien tuvo éxito, la campaña nunca se centró en el sabor único del producto, sin cola.

En la década de 1950, Dr Pepper se autodenominó "el amigable Pepper-Upper", centrándose una vez más en la descarga de energía que se podía obtener de cualquier lata de refresco.

Entonces todo cambió.

A principios del siglo XX, los embotelladores nacionales que trabajaban con Coca-Cola o Pepsi rehuían Dr Pepper, temiendo entrar en conflicto con acuerdos que les impedían asociarse con un competidor. Como resultado, Dr Pepper tuvo poca distribución nacional, centrándose principalmente en Texas y los estados cercanos.

En la década de 1960, PepsiCo demandó a Dr Pepper por infracción de marca registrada. Dr. Pepper respondió, acusando a Pepsi de negar la entrada de la bebida a su plataforma de distribución. En 1963, un juez falló a favor de la embotelladora, abriendo la puerta a la expansión nacional del producto.​​

Dr Pepper “dio un golpe legal que le dio la ventaja necesaria: argumentó efectivamente en un tribunal de distrito de Estados Unidos que Dr Pepper no era una cola”, explicaba un artículo de 1984 en la revista D. O, como lo expresó la Comisión Federal de Comercio, “la demanda abrió a los embotelladores de PepsiCo y Coca-Cola a Dr Pepper y sus ventas aumentaron inmediatamente”.

Con un nuevo acceso a todo el país, la marca "comenzó a promocionarse mucho más", dijo Donovan, autor de "Fizz".

Durante la década de 1970, Dr Pepper se promocionó ante una audiencia nacional como un sabor único, un cambio que D Magazine dijo que "desarrolló una identidad para Dr Pepper que puede ser su activo más formidable". En 1977, la empresa lanzó su campaña "Be a Pepper", animando a las personas a identificarse como bebedores de Dr Pepper.

Hoy en día, Dr Pepper se anuncia como un regalo y utiliza una mascota diminuta llamada Lil' Sweet en sus comerciales. Otra campaña, Fanville, está ambientada en un mundo ficticio donde la gente está obsesionada con el fútbol universitario ytambién Dr Pepper, posicionando la bebida como una de las favoritas de culto.

Después del Dr. PepperestablecidoComo alternativa a las colas convencionales, emprendió un camino que finalmente la convirtió en parte del tercer mayor fabricante de refrescos del país, Keurig Dr Pepper.

Durante la ola de megafusiones de la década de 1980, Coca-Cola intentó hacerse con Dr Pepper.

En 1986, poco después de que PepsiCo anunciara su intención de comprar 7Up, Coca-Cola dijo que había acordado adquirir Dr Pepper. Los planes habrían convertido a Coca-Cola y Pepsi en los jugadores más formidables del mercado, con diferencia, informó Los Angeles Times en ese momento.

Pero los acuerdos de Coca-Cola y Pepsi fueron bloqueados, ya que la FTC decidió que las bebidas eran lo suficientemente similares como para representar una posible amenaza antimonopolio.

Siguió una serie vertiginosa de fusiones, adquisiciones y escisiones. Dr Pepper y 7Up se fusionaron a finales de los años 1980. Con el paso de los años, Cadbury Schweppes adquirió participaciones en la empresa combinada y, finalmente, adquirió la propiedad total de las marcas. En 2008, Cadbury escindió su división de bebidas norteamericana para crear Dr Pepper Snapple Group. Una década después, Keurig Green Mountain se fusionó con esa empresa, creando Keurig Dr Pepper.

Hoy en día, KDP todavía está detrás de Coca-Cola y PepsiCo, pero está reduciendo la brecha.

Por volumen, Coca-Cola controló alrededor del 40% del mercado minorista de EE. UU. en los primeros nueve meses de 2022, seguida de PepsiCo con alrededor del 29% y Keurig Dr Pepper con aproximadamente el 25%, según datos de Beverage Digest.

En comparación con el año anterior, la participación de PepsiCo cayó un 1%, mientras que la de Keurig Dr Pepper's subió. Y a lo largo de los años, la marca Dr Pepper ha ido ganando impulso mientras algunos de sus competidores luchan. Esto podría deberse al creciente interés de los consumidores por los refrescos saborizados, dijo Stanford, editor de la publicación.

Existen otras ventajas de existir fuera de la dicotomía de la cola. Los proveedores de servicios de alimentos suelen tener un acuerdo con Coca-Cola o Pepsi por sus fuentes de refrescos, y una fuente no ofrecerá productos fabricados por la otra. Pero las fuentes suelen ofrecer Dr Pepper, lo que lo convierte en una opción ampliamente disponible.

"Dr Pepper es la marca número uno más diferenciada en bebidas, no solo en refrescos, sino también en bebidas", dijo Derek Dabrowski, gerente general de jugos, mezcladores y salsas de KDP. La gente recurre a Dr Pepper cuando quiere un capricho, añadió. Ahí es "donde hemos estado ganando".